全球厨卫行业巨头富俊创新集团近期向亚洲团队发出重组通知，其旗下核心卫浴品牌摩恩（Moen）宣布将分阶段停止在亚洲本地市场的商业运营，计划于2027年底前全面撤离中国，仅保留在华供应链业务。这一决定在行业内引发广泛讨论，毕竟摩恩进入中国市场多年，曾凭借进口品牌身份占据高端卫浴市场，如今却选择留下工厂、收缩本土生意。更值得关注的是，摩恩母公司的业绩也在承压，前三季度销售额约219.84亿元，净利润暴跌76.8%。
此前A.O.史密斯交出控股权，如今摩恩按下“退出键”，这些曾经高高在上的“洋品牌”巨头正以令人猝不及防的姿态集体退潮。过去，中国消费者愿意为进口卫浴品牌多花几千元；如今，连在中国经营多年的美国厨卫巨头也开始重新算账。
摩恩的故事颇具传奇色彩。1937年，美国西雅图，一个叫艾尔·摩恩的年轻人在洗手时被传统双把手水龙头喷出的热水烫伤。这次经历让他萌生灵感：为何不把冷热水混合交给一个把手完成？1939年，他设计出世界上第一款单把手冷热混合水龙头，这项发明后来被《财富》杂志评选为“当代100个最佳工业设计”之一，与福特T型车、富兰克林炉并驾齐驱。此后，摩恩凭借冷热混合阀门技术和超过75项核心专利，成为全球水暖卫浴领域的领军者。
1994年，摩恩带着近半个世纪的历史和外资光环进入中国市场，在当时国内卫浴制造尚在摸索的时代，用精湛的金属工艺、单把手抽拉水龙头和品牌溢价，迅速俘获了中国第一代中产的心。巅峰时期，摩恩在全国300多个城市开设近千家门店，代理商获得授权便如同抱住金山。当时中国家庭装修市场正经历消费升级，摩恩恰好赶上窗口期，告诉市场龙头也可以讲究手感、设计和长期使用体验。
但问题在于，过去消费者愿意为进口品牌支付溢价，是因为国产品牌在某些产品体验上存在差距。当国产品牌补齐产品能力，并在智能化、线上渠道和本土服务上领先时，摩恩的优势还能否延续？品牌历史可以积累30年，但消费者的购买习惯不会永远停留在30年前。
传奇有多耀眼，谢幕时就有多狼狈。很多人不解，拥有近百年积淀的摩恩为何说走就走。答案藏在财报数据和企业骨子里的“傲慢”中。据最新财报，富俊集团2026年前三季度整体业绩惨淡，累计销售额32.79亿美元（约合人民币219.84亿元），同比减少3.2%；净利润从上年同期的2.22亿美元暴跌至5160万美元，降幅达76.8%。中国市场的疲弱表现成为压垮骆驼的最后一根稻草，财报指出摩恩和高端线House of Rohl的增长全被中国市场低迷对冲。
过去三十年，外资厨卫品牌在中国过于舒适，躺在功劳簿上失去了市场敏锐度。它们押注传统工程渠道，以为绑死头部地产开发商就能一劳永逸。但地产黄金时代已过，中国市场进入“存量房翻新”和“局部改造”深水区。摩恩在存量改造和即时零售赛道几乎空白，当年轻消费者精打细算、不再为虚高溢价买单时，它仍用老一套思维应对。
内部管理层也乱象频生：高管团队频繁更迭，新官上任急于在财报上向华尔街交出降本答卷，硬要砍掉7000万美元年度销管费用。在资本压力下，常年在中国市场业绩拉胯的摩恩中国业务，自然成为最先被抛弃的“弃子”。更具讽刺意味的是，就在传出退出消息前后，上海市市场监督管理局发布召回公告，摩恩（上海）厨卫有限公司宣布召回部分高锰酸盐指数超标的台式净饮机，这意味着水质存在有机污染隐患，长期饮用威胁消费者健康。曾经积攒数十年的品牌信任资产，在战略失误和质量瑕疵中消耗殆尽。
摩恩的退场并非孤例。就在摩恩官宣退出半个月前，另一家美资厨卫巨头A.O.史密斯将中国业务81%控股权拱手让给本土资本，黯然退居幕后。摩恩虽宣布停止亚洲本地商业运营，但精明地保留了中国境内的生产基地、广州研发中心和亚洲采购团队，继续充当全球低成本制造和供应链大本营，回血支撑北美等核心市场。这种将商业运营“去中国化”、制造供应链“工具化”的战略位移，折射出跨国巨头面对本土挤压时的无奈与精明。与此同时，以九牧、恒洁、箭牌为代表的本土国货品牌，已在全渠道布局、智能化迭代和极致性价比上完成对洋品牌的绝杀。
这暴露出一个问题：一个国际品牌如果在中国市场逐渐失去消费者，却仍保留制造和供应链，究竟是战略转型，还是竞争力衰退后的被动选择？恐怕两者都有。当下的中国消费者，要颜值有颜值，要智能有智能，要服务有服务，谁还愿意多花冤枉钱去买一个日渐过时的“洋LOGO”。当然，外资品牌并非全无机会，科勒、TOTO等仍拥有技术积累和高端客户群体，摩恩在北美市场也保有品牌资产。但品牌有历史，不代表可以永远躺在历史上赚钱。
从A.O.史密斯股权易手到摩恩断腕求生，这些跨国巨头的集体“瘦身”给所有迷信外资光环的企业敲响警钟：中国市场从来不缺有购买力的消费者，缺的是能够与时代同频共振、贴地生长的敏锐度。当潮水退去，裸泳的不仅是那些跟不上节奏的老牌巨头，更是所有固步自封的旧观念。时代没有亏待任何一个品牌，只是消费者的选择变了，市场的规则也变了。当又一个国际大牌选择将商业运营撤出中国，下一个慌不择路、准备收缩战线的“洋巨头”，又会是谁呢？若想测算相关投资回报，不妨试试竞彩奖金计算器来评估不同策略的潜在收益。
本文来自微信公众号“投资家”，作者：渡尘，36氪经授权发布。